الدلالة الاستعارية والية توظيفها في الاعلان التلفزيوني - م.م. فردوس فلاح حسن; م.د. ميسون كاظم جاسم (Journal of Educational and Human Sciences, 2024)
يتلخص البحث بكونه يتناول أحدى الأساليب البلاغية في اللغة المتمثلة بالاستعارة التي يلجا إليها مخرجوا الاعلانات التلفزيونية من اجل إيصال معانٍ و دلالات, فاستخدامها بالإعلان يجعلها تجسد فكرة الاعلان من منظور غير تقليدي, بل منظور دلالي وواقعاً جديداً أكثر جمالية وتعبير من التقليدية في الاعلان و توظيف عناصر الصورة والصوت بشكل متخيل ومبتكر , وبما ان الاعلان التلفزيوني يحمل رسالة يؤثر بها على المشاهدين ،وبالتالي لابد ان يمتلك لغة بصرية وصوتية لها ابعاد جمالية ووظيفة تعكس رؤية فنية صانع العمل ومبتكرة لجذب المشاهدين وتشجيعهم على اقتناء المنتجات والسلع فهذه اللغة يشارك في صناعتها المشاهد لإنتاج معنى ذهني يتجلى في الدلالة الاستعارية التي تؤدي الدور الوظيفي والتعبيري والجمالي في الاعلان التلفزيوني. وبناءاً على ما تقدم جاء البحث لدراسة (الكيفية التي توظف فيها الدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني ) حيث تحدد بأربع فصول لها، تضمن الفصل الاول الاطار المنهجي المتمثل بمشكلة الدراسة التي تمثلت بالتساؤل التالي : (ماهي الكيفية التي تتشكل بها الية توظيف الدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني كبعد مرئيا وجماليا باستخدام عناصر اللغة السينمائية بالإضافة الى اهمية واهداف وحدود البحث واخيرا تحديد المصطلحات اما الاطار النظري فتمثل بالفصل الثاني ليشمل المبحث الاول الدلالة الاستعارية ، المبحث الثاني -الاستعارة وارتباطاتها الوظيفية، المبحث الثالث العناصر التكوينية للدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني) اما الفصل الثالث : المتمثل بالإجراءات المتبعة حيث جاء المنهج الوصفي التحليلي كمنهج متبع في البحث ، بالإضافة الى مجتمع البحث متمثل الاعلانات التجارية لقناة Mbc مصر) ولكثر الاعلانات فيها ارتأت الدراسة الى اعتماد الاعلانات التجارية التلفزيونية فقط والصادر عنها لعام لفترة من - من الشهر (3/2 /2020 – الى 12/10 /2020) وبمعدل (20) اعلاناً ليكون مجتمع البحث ، وقد عمدت الدارسة الى العينة القصدية في اختيار العينة وفق مجموعة من الاسباب تم اختيار ( 20%) نماذج من المجتمع وبمعدل(4) اعلانات من مجتمع البحث ، ولغرض تحليل العينة تم اعداد استمارة للتحليل اما الفصل الرابع فقد تضمن مجموعة من النتائج ومن ابرزها: تنوع السياقات التي تتشكل وفقها الدلالة الاستعارية تمنحها الابتكار والجاذبية فكلما تنوع السياق كلما أصبحت أكثرَ تشويقاً وتأثيراً . يعد أسلوب المونتاج الفكري ومونتاج الصدمة اكثر أنواع المونتاج استخداما في صناعة معنى الدلالة الاستعارية مما يفسر امكانية استخدام هذه الاساليب في الاعلان التلفزيوني بشكل كبير .